隨著經濟的發展，我們已經進入了營銷4.0時代，心理收益在消費者感知收益中的比重逐漸提升。消費者不再只關注產品的功能效用，還會關注更豐富的感覺體驗。

甚至有時候，對于消費者來說，解決方案本身不重要，感覺才更重要。

這時，感覺營銷的意義會遠大于解決方案營銷，我們需要從感覺出發來設計營銷活動，甚至是產品本身，比如概念型產品。

 因此，我們必須要搞清有哪些感覺可以為消費者提供心理收益。不妨繼續采用馬斯洛需求金字塔來探究一下：

生理需求——生活感

隨著生活水平的提高，人們對衣食住行這些基本的生理需求有了更高的追求。

 我們不能僅僅把消費者理解為生存的人，為他們提供單純的解決方案。比如十塊錢能吃飽的飯，過冬不冷的衣服，職場新人租得起的房子，能代步的交通工具。

而是要理解為生活的人，把這些生理需求的消費賦予豐富的生活意義，減輕他們決策上的心理負擔。

你只吃低糖低鹽低油的素食，不是因為擔心發胖(即使就是擔心發胖)，而是因為綠色食品，營養健康;

 你的工作餐只選全家便利店，不是因為工資低(即使就是工資低)，而是因為就餐便利，節約時間做更重要的事;

你上班堅持騎單車，不是因為買不起車(即使就是買不起車)，而是因為低碳環保，不受堵車影響;

 對于生理需求的消費，我們希望是健康的、明智的、善意的，而不是貪便宜的、盲目從眾的、不計外部影響的。

這樣的感覺營銷雖然不能直接提高解決方案的質量，但是為消費者的消費決策提供了合理化的動機。

 消費者可以感覺到他們的消費是為了更有意義的生活，而不僅僅是為了生存而將就、忍受。要知道，野百合也有春天，再低端的消費也應該有生活的意義。

安全需求——掌控感

人類天生厭惡不確定性，因為不確定性意味著面對未知的世界，我們沒有掌控力，危險隨時可能到來。

 這是進化的結果，那些對不確定性缺乏危機感或反應遲鈍的生物是最容易滅絕的。所以，人類算是生物界危機感最強，安全需求也最強的一個物種。

 現代社會，我們擁有完善的法律制度和文明準則，基本上不需要刻意擔心安全問題。但安全需求無處不在，只是生命安全需求淡化了，但心理安全需求始終不變。

 比如我們討厭彈窗廣告或洗腦廣告，討厭不需要卻經常霸占視覺和聽覺的商品。因為他們打破了我們對穩定環境的預期，而且我們也反感讓商家的營銷行為操控我們的消費決策。

 因此，營銷除了提供解決方案，還要為消費者提供掌控感，從而滿足他們的安全需求，盡管消費者并沒有實質性的掌控力。

 比如網頁廣告從過去的強制播放，逐漸演變成消費者可以立即或倒計時3s內點擊關閉。雖然消費者并沒有真正讓廣告消失，但獲得了心理上的掌控感，對商家的抵觸心理會大幅降低。

 而且對于商家來說，廣告關閉的點擊時間，還可以體現消費者對廣告的接受程度(喜歡則不關閉，不喜歡則直接關閉)，更容易量化體現廣告的效果，實現精 準營銷。

很多情況下，掌控感可以實現解決方案提供不了的收益。

 有實驗表明，那些在醫院里自主收拾房間、安排床位，喜歡自己掌控生活的老人，比那些只靠護理人員服務的老人更加健康。

 我們身邊也有類似的現象，那些迷信求神拜佛或雞湯哲學的人，雖然找不到切實的解決方案，卻可以重拾信心，收獲心理上的掌控感。

感覺營銷和解決方案營銷是相輔相成的，只是兩者之間的比例需要視情況調整，但絕不能割裂看待。

情感需求——歸屬感

 人類是群居動物，需要通過社交活動維系情感，從而獲得歸屬感。這是社交媒體時代最津津樂道的營銷思路。

 我們需要的歸屬感，無非兩種來源：一種是愛人，表達對他人的關愛;另一種是被愛，得到他人的關愛。一切歸屬感的營銷活動都是把愛人和被愛連接在一起。

一種方法是，以物來連接情感，并且成為彰顯歸屬感的標志，比如玫瑰花、鉆石。

當你想要做解決方案營銷的時候，不妨嘗試幫助消費者表達出內心的情感。

 比如老板油煙機在上海地鐵的自嗨廣告“老板大吸力油煙機，精湛科技，輕松烹飪”，這是典型的解決方案營銷思路，但是科技有多精湛，并沒有可靠的證明資料，而且也缺少感覺營銷的成分 。

另一種方法是，把產品打造成社交工具——禮品，比如腦白金和咖啡的故事。

 腦白金通過經典廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”成為了國民現象級禮品。正是因為當年史玉柱親自調查，了解到老年人缺乏兒女的關懷而想到的。

 這種禮品化營銷方案，不僅避開了保健品行業難以創新且過度競爭的困境，而且把產品的品類從保健品的紅海市場過渡到了老年人禮品的藍海市場。

 另一個典型的故事是當年咖啡進入中國時，消費者并不適應喝咖啡，而是習慣于飲茶，再多的營銷投入也無法撼動根深蒂固的飲茶文化。

 這時，咖啡作為舶來品，決定以禮品的形式營銷。這樣既避開了和飲茶文化的沖突，又巧妙利用了當時的消費者認為洋產品更時尚高貴的觀念，一舉攻入中國市場。

尊重需求——承認感

 尊重需求是營銷中看似空泛，卻十分重要的思路。幾乎每一次廣泛存在的不尊重，都會成為社會熱點話題。

《崇尚奮斗，不等于強制996》表達了員工需要公司的尊重;

《寒門再難出貴子VS中產鄙視鏈》表達了平民需要社會的尊重;

《奔馳終于回應了》表達了消費者需要商家的尊重。

當消費者的權益、能力、身份或興趣得到承認時，就會感到滿足和愉快。感覺營銷需要做的就是向消費者提供來自商家、身邊人乃至自己的承認感。

我想到三種方法：

第 一 種方法：向消費者提供表達、分享或互動的機會，打破商家和消費者不平等的關系。(來自商家的承認感)

比如得到APP每周的直播活動，允許用戶即時表達見解和提問，而不是老師講什么，我只能聽著。

 羅振宇也一直強調，不能像傳統教育一樣，學生(消費者)只能圍繞學校和老師(商家)轉，而是讓各界名師為消費者提供知識服務。

第 二 種方法：提供社交貨幣，讓消費者的消費行為得到他人的支持、羨慕和贊美。(來自身邊人的承認感)

 支付寶的理財成績排名，得到APP的《2018年學習報告》，都可以通過各種媒體分享，在滿足消費者承認感的基礎上，發揮了社交營銷的效果。

 小米手機為最早參與測試的100個用戶拍攝微電影《100個夢想的贊助商》，幫助消費者提供社交貨幣的同時，也制造了口碑傳播事件。

第 三 種方法：向消費者提供及時反饋，讓消費者從自己的內心收獲承認感。(來自自己的承認感)

 比如得到APP的“學習成就”板塊，包括了學習的時間數據以及勛章、證書和學分的獎勵，讓消費者可以定期了解到自己學習的進度，得到正向反饋。

自我實現需求——成就感

尊重和自我實現都是高層需求，如果說尊重需求是過程上的激勵，那么自我實現需求就是結果上的獎賞。

 在自我實現需求得到滿足后，我們就會產生成就感。成就感是一個人對實際成果表現出的滿足和興奮。這是感覺營銷對消費者刺激效果最強烈的，也是最需要營銷人控制的消費者需求。

 頻繁的尊重會令人愉快，頻繁的成就反而會讓人覺得廉價。所以成就感營銷的原則是選擇最有影響力的消費者，提供階段性的、具有代表性的獎勵。這樣在滿足消費者成就感的基礎上，也讓消費者成為了其他消費者的標桿或KOL。

比如今日頭條自媒體的青云計劃，定期給予優 秀作者獎金和徽章獎勵，微博KOL的加V認證等。

  總結  

消費行為，本質上是在滿足功能效用的基礎上，實現心理滿足的最 大 化。

 因此，我把營銷分為兩種類型：一種是解決方案營銷，即滿足消費者的功能效用;另一種是感覺營銷，即滿足消費者的心理訴求。

 這種類型的劃分并不是為了把兩種營銷方向割裂，而是為了更 準 確地識別消費者在消費過程中的阻力。

隨著科技和生活水平的提高，心理收益占消費者感知收益的比重逐漸提高，感覺營銷應該得到更多的科學性的重視，而不是泛泛的感官轟炸。